本文为《互联网天地》8月号特约评论

当在Google中输入西班牙画家莫迪里阿尼的名字，或者干脆输入“西班牙画家”的时候，你希望搜索到什么;当你看到排在搜索结果最前面的是装饰画生产商的时候，会是什么样的感受?

更有甚者，如果排在搜索结果前列的居然是竞争对手或者假冒伪劣的时候，你又该作何感想?而无论是前些时候的Google——LV案例，还是最近百度——大众案例，这却都是我们看到的搜索结果。

事实上，当搜索引擎创造的SEO(潜)规则悄无声息地污染我们的互联网体验环境的时候，当搜索引擎创造的人肉等另类搜索不断侵蚀我们的互联网生存安全的时候;作为一种新兴和强大的传播势力，搜索引擎的竞价排名策略带来的广告欺诈也在挑战我们的互联网传播诚信。

搜索付费与竞价排名之父比尔.格罗斯曾经在2001年约见佩奇和布林，建议两家公司合并，共同创造“最好的搜索网站”的梦想。佩奇和布林对他反应冷淡，理由是：Google永远不会与任何一家将付费广告同有机搜索结果混为一谈的公司联合。然而会谈之后仅几个月Google就发布了AdWords。

Google曾经作为“最干净、最纯粹的搜索引擎”，得到包括我在内的大部分网民的真心赞誉，我也并不欣赏比尔.格罗斯的这一“伟大的创意”。但是在这个故事中，如果Google的创始人不是卑鄙的，那么他们就是十分单纯的：也许他们也和杨致远一样，有着关于互联网未来的纯真梦想;也许，是来自SUN的埃里克.施密特让Google背离了这个梦想。

广告作为媒体的盈利工具和企业的宣传工具，必然有商业利益的背后谋划和相当部分的作假动机。但随着广告行业的规范、自律和广告法的完善健全，这种现象已经得到有效遏制。当互联网成为新媒体的杰出代表，与我们的生产生活发生紧密联系的时候，基于搜索引擎的广告也自然而然地渗透到我们日常的搜索活动中。有人说，竞价排名不是广告;那么我要问，它是什么?广告者，广而告知也;从搜索引擎的功能来看，针对任一主题词的搜索结果就是针对主题词兴趣者的细分广告;而当按品牌进行搜索时，搜索结果(尤其是收费导致的结果顺序)更加明显地是对该品牌客户群的广告，这个客户群就是广告受众。

卡尔文.柯立芝说：“广告要为贸易的精神层面负责。交到你们手中的权力要求你们担负起鼓舞和提升整个商业世界的责任。这项工作是拯救全人类这个伟大任务的一小部分。” 然而，在传统的电视、广播、户外广告不断加大力度整治假冒伪劣和广告欺诈的时候，依托于搜索引擎强大的信息垄断力量而生存的竞价排名却显然违背这个原则。

在信息时代和互联网的背景下，由于搜索引擎对于信息收集和提炼的技术性质，导致基于搜索引擎的竞价排名相对于一般网页性质的广告来说，有一种强大的、超越游戏规则的优势，可以借助于信息获取频率的绝对数量上的增长而增长。与这些信息的来源或创造者相比，搜索引擎具有更广阔的空间视野和更深刻的结构视野，是最大限度的信息挖掘者、积累者和追求者。在搜索引擎的数据海洋内部，规则而有序的结构占统治地位，结构的设计是由内而外的，而数据之间的关系，数据同查询者、使用者之间的关系，则主要是通过预先过滤的规则。竞价排名就嵌入在这种被使用者(网民)毫无戒心地广泛接受的规则当中，由于规则实际上是经过精心设计，所以广告信息的表现形式和表现内容几乎完全在搜索引擎的控制当中。

我们的互联网生活已经在很大程度上建立在搜索环境之上，然而搜索本身不是中性物，搜索在相当大的程度上是由社会需求与技术垄断的关系所构造和支配的。搜索本身创造了技术权力与社会权威，我们的互联网思维不可避免地被搜索方式和搜索结果直接影响，这种影响不仅决定了我们所认识的，而且也决定了我们所感知到的东西。所以，如果我们认为资本时代下的垄断是产品方向和价格结果的决定者，那么信息时代下的垄断则是选择方向和思想结果的决定者。

搜索技术是创新技术，也极大地促进了社会生产和生活的效率。竞价排名作为搜索引擎用以盈利的一种工具和手段，我们其实能够忍受它带来的部分倾向性结果和宣传，只要它受到严格的监督和衡量，只要它不籍此挑战或者侵犯社会生产和生活的正当界限和权利。我只希望将来某一天，当我搜索《理想国》的时候，不要出现苏格拉底式的嘲讽：“傲慢为有礼，放纵为自由;奢侈为慷慨，无耻为勇敢。”